Tendencia. Cómo Natura transforma la venta por catálogo en “social commerce”

Con 300 mil vendedoras en el país, sigue reconfigurando la actividad con el uso de tecnología. También crece en tiendas físicas: abrió una sucursal en Alto Palermo y planea abrir más en el interior.

En la industria de la venta por catálogo o venta directa, suelen repetir que este sistema, basado en miles de vendedoras/es que transaccionan con su tejido de contactos, mostró en versión física la potencia comercial de las redes sociales antes de que estas existieran.

Lo curioso es que hoy las diferencias entre ambas redes, digital y física, se están borrando. Natura, la marca de cosmética líder en venta directa en el país, hace punta en esta transformación migrando la venta por catálogo al social commerce.

Este concepto, que viene del universo del comercio digital y que corre por en redes sociales (Instagram, Facebook, etcétera), significa para Natura eso y más: describe la nueva condición que está ganando, con la tecnología y con la progresiva integración al e-commerce, la red de 300 mil revendedoras (“consultoras” para la marca) que tiene en todo el país.

Se trata, por lejos, del principal canal de venta de la compañía que desarrolla, en paralelo, otros dos: su incipiente red de locales físicos y su tienda digital con acceso directo para el consumidor.

En lo que hace a sucursales, acaba de inaugurar la tercera en Buenos Aires, en un shopping donde esperó tres años para entrar: Alto Palermo. Su plan para 2023 es seguir sumando bocas en esa provincia y también en el interior. Aunque la firma no adelanta fechas ni locaciones en Córdoba,

su segunda plaza de negocios en el país, siempre aparece con chances de recibir un local.

Verónica Marcelo, gerenta general de Natura Argentina y presidenta de la Cámara Argentina de Venta Directa, remarcó que el foco de la compañía está puesto en “blindar” su liderazgo en el país transformándose hacia el social commerce. “Es la venta directa, pero tomando todas las herramientas que dan los medios digitales y generando una relación que es mucho más que el comercio electrónico”, explicó la ejecutiva en el marco de la difusión de un nuevo ranking de “Las 100 mejores marcas en Argentina” de revista Apertura, un listado en el que Natura es top 10 (octavo puesto, uno arriba de YPF).

“Sensorialidad” digital

Para digitalizar su red de consultoras, Natura ofrece capacitación sostenida de todas ellas y, en paralelo, el desarrollo permanente de herramientas tecnológicas de venta. Esto corre en paralelo al fuerte impulso de su tienda digital y su app.

La transformación de su tradicional revista de productos es muy gráfica del proceso. Dejó de editarla en papel en 2020 para reversionarla en un PDF que podía reenviarse por WhatsApp, y que desde entonces evoluciona a un medio digital interactivo. De manera creciente, ofrece experiencias de realidad aumentada para enriquecer la experiencia de compra y permite a la o el consumidor armar su propio carrito de productos de manera digital y enviar el pedido vía WhatsApp a la consultora.

“La sensorialidad es fundamental, nuestros productos ofrecen texturas, aromas, colores. Las herramientas digitales que desarrollamos buscan extender esa experiencia al consumidor. Hoy las personas están en las pantallas y tenemos que generar allí la sensorialidad al modo de Natura”, explica Florencia Violini, gerenta de Marketing de Natura Argentina.

En 2022, lanzó un espejo virtual para probar productos y una herramienta para elegir tonos de maquillaje con preguntas y fotos.

Esta es una tendencia en toda la industria: el uso de realidad aumentada para satisfacer la necesidad del usuario de probar cosméticos. Y gana centralidad en la medida en que avanza la venta online: en 2022, según datos de la Cámara de Comercio Electrónico de Argentina, “cosmética y perfumería” fue nuevamente una de las categorías de mayor crecimiento en unidades y su facturación trepó 122% interanual.

Mientras tanto, Natura también suma herramientas digitales que evolucionan la experiencia de venta para sus consultoras. De hecho, la firma asegura que sus consultoras digitales son al menos 130% más productivas que las que usan de manera acotada la tecnología; aunque la red completa ya tiene algún grado de digitalización.

De las 300 mil vendedoras en el país, 70.000 son 100% digitales (el ecommerce de la marca permite a cada consultora armar su espacio virtual de ventas). Pero entre las 230 mil restantes, el 86% usa la revista interactiva; y el 100% cursa sus pedidos de manera digital.

La penetración del social selling ,el indicador con el que la marca mide el avance de esta transformación en su red, llega hoy al 91%.